بازاریابی چریکی چیست و چطور پارتیزانی بازار را فتح کنیم؟

بازاریابی چریکی و کلمه پارتیزان، تصاویری از درگیری و نزاع به ذهن می‌آورد. شاید قرار گرفتن دو لغت بازاریابی چریکی در حوزه‎ی مارکتینگ باعث تعجب بسیاری از ما شود. بازاریابی چریکی یعنی چه؟ یعنی بازاریابی و تبلیغات همراه با نزاع و درگیری!؟ خوب احتمالاً شما هم درست حدس زدید: بازاریابی چریکی بیان‌کننده‎ی هیچ نوع درگیری و نزاع در بازاریابی و ارتباطات نیست.

برای آشنایی با این نوع بازاریابی، در ابتدا کمی پیرامون اصل و منشأ این نوع بازاریابی، دلیل نام‌گذاری و روش‌های آن می‌پردازیم. سپس برای اینکه روش‌های این نوع بازاریابی کاملاً مشخص شود و نکته ابهامی باقی نماند، این روش‌ها را در طی مثال‌هایی شرح می‌دهیم.

بازاریابی چریکی چیست؟

با شنیدن اصطلاح بازاریابی چریکی احتمالاً یاد جنگ‌های چریکی می‌افتیم. ولی همان‌طور که گفته شد، این اصطلاح هیچ ربطی به جنبه جنگ و درگیری در عملیات پارتیزانی ندارد. ولی دلیل این نام‌گذاری جنبه دیگری از عملیات چریکی است: شگفت‌زده کردن!!! …. کمین کردن، خرابکاری و حمله کردن.

اکثر تکنیک‌های بازاریابی چریکی نیز بر اساس شگفت‌زده کردن مخاطبان است. در این نوع بازاریابی از کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی کاملاً غیر معمول استفاده می‌شود، که به صورت غیر منتظره، توجه مخاطبان را جلب می‌کند.

بازاریابی چریکی تبار و ریشه‎ها؛

اصطلاح بازاریابی چریکی اولین بار در دهه 1980 توسط جی کونراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) مطرح شد. لوینسون نویسنده کتاب‌های متعددی در زمینه تاکتیک‌های بازاریابی چریکی در حرفه‌ها و کسب‌وکارهای مختلف است. البته در آن زمان بازاریابی بسیار متفاوت از امروز بود. گرچه هنوز بازاریابی پارتیزانی مورد استفاده قرار می‌گیرد ولی صنعت رو به رشد دیجیتال در  عرصه تبلیغات،  آثار خودش را در زمینه این نوع بازاریابی نیز به جای گذاشته است.

بازاریابی چریکی انتخابی مقرون به صرفه؛‌

یکی از لذت‌بخش‌ترین ویژگی‌های این نوع بازاریابی، هزینه‌های نسبتاً پائین آن است. سرمایه‌گذاری اصلی در این نوع بازاریابی، خلاقیت است و پیاده‌سازی آن چندان گران نیست.

در  بازاریابی چریکی از محیط اطراف مخاطبان مورد نظر، به روشی متفاوت، در جهت تبلیغات و برندینگ استفاده می‌شود. برای این منظور محیطی که مخاطبانتان معمولاً از آنجا عبور می‌کنند یا در ارتباط با آن هستند را ارزیابی کنید. بیندیشید کدام قسمت از آن محیط و چگونه به نحوی غیر معمول قابلیت معرفی برندتان را دارد.

بازاریابی چریکی و انواع مختلف آن؛‌

بازاریابی پارتیزانی یا چریکی دارای چند زیر گروه است:

• بازاریابی چریکی در فضای خارجی: در این نوع تبلیغات، عنصری جدید به محیط‌های معمول شهری اضافه می‌شود. به عنوان مثال یک قسمت قابل جدا شدن به یک مجسمه اضافه می‌شود یا آثار هنری موقتی در پیاده‌روها و خیابان‌ها قرار داده می‌شود.
• بازاریابی چریکی در فضای داخلی: این نوع بازاریابی نیز مشابه دسته قبل است با این تفاوت که به جای محیط‌ها و فضاهای خارجی در محیط‌های داخلی همانند ایستگاه‌های قطار، فروشگاه‌ها و ساختمان‌ها اجرا می شود.
• بازاریابی چریکی در کمین رویدادها: نفوذ در بین مخاطبان یک رویداد. همانند یک مسابقه ورزشی یا کنسرت تا یک محصول یا خدمات را به روشی کاملاً محسوس و قابل توجه تبلیغ کنند. این نوع بازاریابی معمولاً بدون کسب اجازه از حامیان آن رویداد انجام می‌شود.
• بازاریابی چریکی تجربی: شامل تمام موارد فوق است ولی به نحوی اجرا می‌شود، که مردم با برند مورد نظر تعامل داشته باشند.

مفهوم بازاریابی چریکی به‌طور کلی می‌تواند کمی گیج‌کننده باشد. ذکر نمونه‌هایی از این نوع بازاریابی می‌تواند این ابهامات را برطرف کند. به همین دلیل در زیر مثال‌هایی همراه با روش‌های این نوع بازاریابی آورده شده است.

بازاریابی چریکی هم استراتژی هم تاکتیک؛

بازاریابی چریکی و کمپانی بانتی؛‌

کمپانی بانتی یکی از شرکت‌های تولید کننده دستمال کاغذی در آمریکا است. این شرکت برای تبلیغات محصولاتش از یک فنجان قهوه بزرگ افتاده و یک بستنی چوبی بزرگ و مواردی مشابه استفاده کرده است. این در حالی است کمترین کلمات در این تبلیغات دیده می شود.

ممکن است سؤال کنید: آیا یک بیلبورد جمع‌وجور، همین کار را انجام نمی‌دهد؟ خوب، جواب منفی است. از نظر فرهنگی، ما از تبلیغات و دیدن تبلیغات، در زندگی روزمره‌مان گریزانیم . این نوع تبلیغات، برخلاف تبلیغات معمول، به راحتی فراموش نمی‌شوند. به عنوان مثال، اگر در حین راه رفتن در خیابان به یک بستنی چوبی به اندازه تشک خوابتان برخورد کنید، آیا نمی‌ایستید و به آن نگاه نمی‌کنید؟

 بزرگ‌ترین مشکلی که محصول یا خدماتتان حل می‌کند چیست؟ این مشکل را مشخص کنید. سپس روشی غیرمعمول برای معرفی و انتشار آن در بین مردم پیدا کنید. ترجیحاً بهتر است از کلمات استفاده نکنید.

 بازاریابی چریکی و جوایز گرمی در موسیقی (The GRAMMYS)؛‌

شاید با دیدن تبلیغ فوق، بگوئید که خوب به صورت واقعی تصاویر و پوسترها که نمی‌توانند حرف بزنند یا بخوانند. ولی اگر می‌توانستند، چقدر باحال می‌شد! در جشنواره موسیقی گرمی (THE GRAMMY) به برترین‌های عرصه موسیقی جوایزی اعطا می شود. برای تبلیغ نامزدهای بخش آلبوم برتر سال، ویدئویی ساخته‌شده است که در آن پوسترهای این نامزدها، شروع به خواندن می‌کنند. تصور کنید که چقدر جالب است که به جای بیلبوردهای تبلیغاتی معمولی، پوسترهای موزیکال یا متحرک، برند شما را تبلیغ کنند! هرچند این ایده، ممکن است مقرون‌ به‌ صرفه نباشد، چرا که نیاز به کارهای فنی زیادی است تا به نتیجه برسد. ولی حتی اگر یک قسمت متحرک یا دیجیتال کوچک، در تبلیغتان بگذارید  و تبلیغتان را در جایی که برای مخاطبان غافلگیرکننده باشد قرار دهید؛ قطعاً نظر بینندگان را جلب خواهید کرد.

 به چیزهایی بیندیشید که مخاطبان شما ممکن است هر روزه از کنار آنها بگذرند. سپس خلاقیت به خرج دهید و در آنها چیزهایی به وجود آورید که غیرمنتظره باشند و با مخاطبان تعامل داشته باشند.

بازاریابی چریکی و فرانت لاین (Frontline)؛

شاید با دیدن تبلیغ فوق اولین چیزی که به ذهنتان می‌رسد، این است که لطفاً یک نفر آن سگ را از دست مگس‌ها نجات دهد!!! ولی نه تنها سگ، بلکه مگس‌ها نیز واقعی نیستند. آنچه که در تصویر فوق همانند مگس دیده می‌شوند، در واقع آدم‌ها هستند.

فرانت لاین (Frontline) سازنده محصولات دفع حشرات برای سگ‌ها، تمامی سطح زمین این فضای عمومی بزرگ را با تصویر سگ پوشانده است. این برند می‌دانسته که هر روز تعداد زیادی از مردم از روی این تصویر عبور می‌کنند و جمعیت زیادی هم در حین رفت‌وآمد از طبقات بالا، شاهد این تصویر هستند. از طبقات بالا، آدم‌های در حین رفت‌وآمد روی تصویر سگ، همانند حشرات به نظر می‌رسند. به سختی می‌شود از کنار چنین تبلیغی عبور کرد و برنگشت و نگاهی مجدد به آن نینداخت!

این تبلیغ نیز از بازاریابی سنتی متفاوت است. به‌جای استفاده از یک پیام تبلیغاتی صرف، از تعامل تصادفی آدم‌ها استفاده کرده است، که یادآور فایده محصول برای مخاطبان است.

فکر کنید چطور می‌توانید از آدم‌ها در تبلیغتان استفاده کنید، به طوریکه آنها بدون آگاهی از این امر، به بیان پیام تبلیغاتی‌تان کمک کنند.

بازاریابی چریکی و  برگر کینگ (Burger King)؛

هنگامی‌که یکی از کاربران اینستاگرم، روی یکی از پست‌های برگر کینگ پیغامی گذاشت و داستان جدا شدن از شریک زندگی‌اش به دلیل نزدیک نبودن او به یکی از شعبات برگر کینگ به اشتراک گذاشت!، سیلی از نظرات آغاز شد؛ و نکته جالب این بود که در این نظرات نام برگر کینگ مرتب ذکر می‌شد.

ممکن است تصور شود که کاربری که شروع این داستان بوده خود از افراد برگر کینگ بوده است. این امر ممکن است درست باشد یا نباشد. ولی حتی اگر درست هم باشد، باید به برگر کینگ تبریک گفت؛ چرا که نام برندش در فضای این شبکه اجتماعی مرتب بین مخاطبان ردوبدل شده است.

برگر کینگ تقریباً یک میلیون فالوئر در اینستاگرم دارد. این در حالی است که بالغ‌ بر دو و نیم میلیون فالوئر؛ رقیب آنها، مک‌دونالد، را در این شبکه اجتماعی دنبال می‌کنند. ممکن است مردم قبلاً هم این برند را در اینستاگرم دیده باشند ولی هیچ وقت فعالانه  راجع به این برند صحبت نکرده باشند.

 بازاریابی دیجیتال در بازاریابی پارتیزانی نیز پا گذاشته است. ببینید مخاطبان برندتان در چه محیط دیجیتالی بیشتر حضور دارند. سپس در این محیط‌ها برندتان را با روشی خلاقانه تبلیغ کنید. از اینکه با وارد کردن نظراتی، مردم را وادار به صحبت به برندتان کنید نترسید.

بازاریابی چریکی و یونیسف (UNICEF)؛‌

کمبود آب سالم، یکی از مشکلات کنونی در بسیاری از نقاط دنیا است. یونیسف برای آگاه‌سازی و یادآوری عدم دسترسی به آب سالم در بسیاری از نقاط دنیا، تبلیغ فوق را با این جمله شروع می‌کند: «چه می‌کنید، اگر بطری‌های آبی که شما برای آنها پول می‌دهید، با آب کثیف پر شوند؟» برای این منظور از دستگاه های عرضه بطری‌های آب استفاده کرده است. با این تفاوت که بطری‌ها با آب ناسالم پرشده‌اند و هر بطری برچسبی با عنوان یکی از بیماری‌های ناشی از آب‌های ناسالم دارد.

بازاریابی پارتیزانی در سازمان‌های خیریه یا غیرانتفاعی نیز می‌تواند مورداستفاده قرار گیرد. اگرچه برای این‌گونه سازمان‌ها، تصاویر دردناک، می‌تواند پیام موردنظر شما را منتقل کند، ولی می‌توانید خلاقیت بیشتری به خرج دهید و در تبلیغتان، بیشتر با مردم و مخاطبان برندتان تعامل داشته باشید.

بازاریابی چریکی و شرکت تبلیغاتی ویرا ورنا؛

امیدواریم توضیحات و مثال‌های فوق برای شما مفید بوده باشد. البته در اینجا مثال‌هایی از تبلیغات پارتیزانی برای کسب‌وکارهای B2B (تجارت به تجارت) آورده نشده است، ولی این به آن معنا نیست، که استفاده از این نوع تبلیغات در این نوع کسب‌وکارها امکان‌پذیر نیست.

ایده‌های فوق می‌توانند الهام بخش شما در تبلیغات باشند، به‌ویژه اگر قصد تبلیغ یک برند کوچک‌ را دارید. نکته کلیدی در این نوع تبلیغات خلاقیت است. مردم را در زندگی روزمره‌شان، هرکجا که هستند غافلگیر کنید و برندتان را در همان مکان‌ها به نمایش بگذارید. البته باید توجه داشت که این نوع تبلیغات نباید باعث مزاحمت دیگران شود. در عوض، آنها را به صورت ناخودآگاه  به نظاره کردن یا مشارکت در تبلیغ برندتان دعوت کنید.

 منبع وب‌سایت hubspot.com ؛‌