برندینگ خلاق چیست و چه ویژگی‌هایی دارد؟
برندینگ خلاق متشکل از مجموعه‌ای از تصمیمات پیچیده است. تصمیمات عمده در برندینگ خلاق شامل جا انداختن برند، انتخاب نام برند، حمایت و پشتیبانی از برند و توسعه برند است.
قبل از اینکه به چهار تصمیم اساسی فوق در برندینگ خلاق بپردازیم، باید تعریف روشنی از برند داشته باشیم. برند، تعهد یک کمپانی برای ارائه مجموعه‌ای از امکانات، فواید، خدمات و تجربیات برای مشتریان است. با این وجود، یک برند باید به عنوان مجموعه‌ای از استنباط‌های مشتریان درباره محصولات یک شرکت خاص، در نظر گرفته شود. بنابراین، تمامی تصمیم‌گیری‌های برندینگ روی یک زمینه تمرکز دارد: مشتریان.
در ادامه با وب‌سایت شرکت تبلیغاتی ویرا ورنا همراه باشید تا برندینگ خلاق را از منظر این چهار استراتژی بررسی کنیم.
برندینگ خلاق و جایابی در ذهن مخاطب؛
هر برندی می‌تواند به‌طور شفاف در اذهان مشتریان هدف، جا انداخته شود. جا انداختن برند، می‌تواند به یکی از سه روش زیر صورت گیرد:
- بر اساس ویژگی‌های محصول؛
- بر اساس فواید محصول؛
- بر اساس عقاید و ارزش‌ها؛
بازاریابان معمولاً یک برند را بر اساس ویژگی‌های محصول؛ همانند موتورهای بزرگ، رنگ‌های فانتزی و طراحی اسپرت در اذهان مشتریان جا می‌اندازند. با این وجود، استفاده از ویژگی‌های محصول، در جا انداختن برند در پایین‌ترین سطح قرار دارند. چرا که رقبا می‌توانند به راحتی این ویژگی‌های را کپی‌برداری کنند و منحصر به فرد بودن برند از بین می‌رود. علاوه بر این، مشتریان چندان علاقه‌ای به چنین ویژگی‌هایی ندارند. در عوض، آنها علاقه‌مند به آن دسته از ویژگی‌های از محصول هستند که از آنها سود می‌برند. این امر ما را به سطح بعدی در جا انداختن برند، یعنی فواید برند هدایت می‌کند.
هر برندی می‌تواند بر اساس فواید محصول مورد نظرش، آن را در بین مشتریان جا بیندازد. به عنوان مثال برند یک ماشین، فواید آن را برای مشتریان تبلیغ می کند: انتقال و جابه‌جایی سریع، سبک زندگی و غیره.
البته در برندینگ خلاق پا را از این هم فراتر گذاشته و فراتر از ویژگی‌های و فواید محصول می‌روند. برندینگ خلاق بر اساس عقاید و ارزش‌ها در ذهن مشتریان جا انداخته می‌شوند. برندهای موفق، مشتریان را در سطحی عمیق و احساسی درگیر می‌کنند. نمونه‌های این برندها شامل برندهایی همانند مینیماینر و اشتون‌مارتین (Mini و Aston Martin) هستند. این برندها کمتر به ویژگی‌های مشخص محصول و بیشتر به شور و شوق، شگفت‌زده کردن و هیجان پیرامون برند وابسته هستند. این نوع برندها تبدیل به برندهای “باحال” شده‌اند!
جا انداختن برند، خود پایه و اساس سه تصمیم‌گیری دیگر در مورد برند است. بنابراین جا انداختن برند باید شامل یک مأموریت برای برند و چشم‌اندازی از آنچه باید انجام شود، باشد. تعهد برند باید ساده و صادقانه باشد.
برندینگ خلاق و کسبی که فعلا نامی ندارد!
هنگامی‌که صحبت از تصمیمات برندینگ خلاق می‌شود، باید درباره نام برند، تصمیم‌گیری مشخصی صورت گیرد. احتمالاً اولین چیزی که در تصور کردن برند، به ذهنتان خطور می‌کند نام برند است. نام برند اساس برند است. بنابراین، انتخاب نام برند جزء مهم‌ترین تصمیمات برندینگ خلاق است. با این وجود انتخاب نام برند یکی از کارهای خیلی سخت است.
در انتخاب نام برند باید مرور دقیقی بر محصول و فواید آن، بازار هدف و استراتژی‌های بازاریابی پیشنهادی داشته باشیم. با در ذهن داشتن این امر، باید نامی برای برند انتخاب کنیم که با این عوامل مطابقت داشته باشد. نام‌گذاری یک برند هم جنبه علمی دارد هم هنری.
با وجودیکه انتخاب نام برند، چالش‌برانگیز است؛ روش‌هایی برای راحت‌تر ساختن این امر وجود دارد. نام برند باید دارای ویژگی‌های زیر باشد:
- نام برند باید یکی از فواید و کیفیت‌های محصول مطرح کند. به عنوان مثال واکس فلزات «Nevr Dull». نام برند به فواید استفاده از این برند اشاره می‌کند: فلز پرداخت‌شده، هر گز زنگ نمی‌زند.
- نام برند باید به راحتی تلفظ شود، تشخیص داده شود و به خاطر سپرده شود. آی‌پاد و نایکی مطمئناً از نام ترگلودایت هومونکولوس Troglodyte Homonculus یکی از برندهای لباس بهتر است!
- نام برند باید متمایز باشد بطوریکه مصرف‌کنندگان نام آن را با سایر برندها اشتباه نکنند. رولکس و بوگاتی از این نظر نمونه‌های خوبی هستند.
- نام برند باید قابل توسعه باشد. به عنوان مثال آمازون در ابتدا به عنوان فروشنده کتاب کارش را شروع کرد، ولی نامی را انتخاب کرد که اجازه گسترش کارش را در سایر حوزه‌ها هم داد. اگر آمازون نامی متفاوت، همانند books.com انتخاب کرده بود، نمی‌توانست به راحتی کسب‌وکارش را گسترش دهد.
- نام برند باید به راحتی به زبان‌های بیگانه قابل ترجمه باشد. به عنوان مثال کوکاکولا در زبان چینی به معنای «اسب ماده‌ای که با موم پر شده است!!!»، است.
- نام برند باید قابلیت ثبت و حمایت قانونی داشته باشد. به عبارت دیگر نام برند نباید از نام‌های موجود تخطی کند.
لازم به ذکر است که انتخاب نام برندها، در حال تغییر است. بعد از یک دهه انتخاب نام‌های خاص و عجیب همانند یاهو و گوگل یا نام‌های تخیلی، سبک امروزی انتخاب نام برندها، نام‌هایی است که معنای واقعی داشته باشند. به عنوان مثال نام‌هایی همانند بلکبورد (Blackboard) که نرم‌افزاری آموزشی است، معقول است. با این وجود با روند رو به افزایش برندها و اپلیکیشنهای تجاری، یافتن نام‌های جدید و معتبر سخت است.
انتخاب نام برند کافی نیست. نام برند باید حفظ شود. بسیاری از شرکت‌ها سعی در ساختن نام‌هایی برای برندها هستند، که در نهایت با یک دسته از محصولات قابل شناسایی باشد. Blackboard (Kleenex)، تیپ اکس (Tip-ex) و جیپ (Jeep) مثال‌هایی از این نام‌ها هستند. با این وجود موفقیت آنها می‌تواند سریعاً حقوق شرکت درباره نام را به خطر اندازند. همین‌که یک علامت تجاری به بخشی از زبان معمول تبدیل شود، دیگر قابل دفاع نیست. به همین دلیل بسیاری از نام‌های اصیل همانند آسپرین، واکمن (توسط سونی) و غیره که در ابتدا در انحصار خود این شرکت‌ها و منحصر به فرد بودند، دیگر نام‌هایی محافظت شده، نیستند.
برندینگ خلاق و تمام بستههای حمایتی؛
برندینگ خلاق فراتر از جا انداختن برند و نام برند است. سه چهارم تصمیمات برندینگ خلاق درباره حمایت از برندینگ است. یک تولید کننده، چهار گزینه برای حمایت از برندش پیش رو دارد.
ممکن است محصولی از تولید کننده، تحت نام خود برند وارد بازار شود (Manufacturer’s brand) که به عنوان برند ملی (national brand) نیز نامیده می‌شود. به عنوان مثال کلاگ محصولاتش را با نام برند خودش (به عنوان مثال Kellog’s Frosties) یا سونی (Sony Bravia HDTV) به فروش می‌رساند.
همچنین ممکن است واسطه‌ها پس از خرید یک محصول از سازندگان اصلی، به آن محصول یک برند خصوصی (private brand) بدهند. این نوع برند به عنوان برند فروشگاهی (store brand)، برند توزیع‌کننده (distributor brand) یا own-label نامیده می‌شود. اخیراً به دلیل شرایط نا مساعد اقتصادی، شاهد افزایش این نوع برند بوده‌ایم. هرچه وضعیت اقتصادی مشتریان ضعیف تر و قیمت محصولات برای آنها مهمتر باشد، آنها بیشتر علاقه‌مند به خرید برندهای خصوصی به‌جای برندهای معتبر و گران‌تر می‌شوند.
همچنین تولیدکننده‌ها می‌توانند برندهای تحت لیسانس (Licensed brand) داشته باشند. به جای صرف میلیون‌ها دلار برای خلق برند، برخی شرکت‌ها از نام‌ها یا نمادهایی که قبلاً ساخته شده‌اند استفاده می‌کنند. که این نام‌ها می‌تواند شامل نام‌های شخصیت‌های معروف از فیلم‌ها و کتاب‌های محبوب باشند. با پرداخت هزینه‌ای، آنها می‌توانند خیلی سریع نام برندی که امتحان خودش را قبلاً پس داده است، را استفاده کنند. به عنوان مثال، فروشندگان محصولات مورد استفاده کودکان، اغلب نام این شخصیت‌ها را به لباس، اسباب‌بازی و غیره منسوب می‌کنند. دیزنی (Disney)، استاروارز یا همان جنگ ستارگان (Star War)، سلام کیتی (Hello Kitty) مثال‌هایی از این نام‌ها هستند.
و در نهایت اینکه نام دو برند، می تواند در یک محصول مشترک استفاده شود (co-brand). این ادغام برندها در یک محصول می‌تواند فواید زیادی همانند جذب طیف گسترده‌تری از مشتریان را به دنبال داشته باشد. به عنوان مثال، نستله با ادغام برندش با برندهای معروفی همانند کروپس (Krups)، دلونگی (DeLonghi) و زیمنس (Siemens)، دستگاه های قهوه ساز نسپرسو (Siemens) را تولید می‌کند.
برندینگ خلاق و رویکردهای توسعهای؛
آخرین مرحله برندینگ خلاق توسعه برند است. شرکت‌ها به منظور توسعه برندها، چهار گزینه پیش رو دارند:
برندینگ خلاق بهانهای برای تعمیم؛
تعمیم نام یک برند موجود؛ به اشکال، اندازه‌ها، رنگ‌ها، عناصر یا عطر و طعم‌های یک دسته محصول موجود اشاره دارد. این روشی کم‌هزینه و کم‌خطر برای معرفی محصولات جدید است. با این وجود، ممکن است خطراتی درباره تعمیم بیش‌ازحد نام برند وجود داشته باشد بطوریکه ممکن است برند معنای خاص خودش را از دست بدهد. این امر می تواند مشتریان را گیج کند. یکی از نمونه‌های تعمیم نام برند، معرفی یک طعم جدید همانند کولای دارای وانیل توسط کوکاکولا تحت عنوان نام این برند اعلام شد.
برندینگ خلاق تمهیدی برای توسعه؛
توسعه برند، نیز از نام یک برند موجود استفاده می‌کند؛ ولی آن را با یک دسته محصولات جدید ترکیب می‌کند. بنابراین نام یک برند موجود به دسته‌ای از محصولات تعمیم داده می‌شود. این امر سبب شناسایی و قبول کردن سریع‌تر محصول جدید می‌شود. علاوه بر این، سبب صرفه‌جویی در هزینه‌های تبلیغاتی در جا انداختن یک برند جدید می‌شود. با این حال باید مواظب بود که تعریف محصولات جدید با نام برند، نباید با تصویر ذهنی مخاطبان از برند اصلی، تداخل کند. همچنین اگر این تعمیم نام برند موفقیت‌آمیز نباشد، ممکن است نگرش مصرف‌کنندگان درباره محصولاتی که همان نام را دارند تأثیر بگذارد. به همین دلیل، تعمیم نام برند همانند Heinz به محصولات غذایی حیوانات خانگی، ممکن است، با شکست مواجه شود. ولی سایر تعمیم‌های نام برند به خوبی کار می‌کنند. به عنوان مثال، کلاگ (Kellog)، برند غلات صبحانه سالم K را در محصولات غلات و همچنین بیسکوئیت، اسنک‌ها نیز استفاده کرد.
برندینگ خلاق و چندراهی انتخاب؛
برندهای چندگانه، به معنای بازاریابی انواع مختلف برندها در یک دسته از محصولات است. P&G و Unilever، بهترین مثال‌ها از برندهای چندگانه هستند. در آمریکا، P&G؛ شش برند مواد پاک‌کننده، پنج برند شامپو و چهار برند مواد ظرف‌شویی تولید می‌کند. چرا؟ چند برندی روشی برای معرفی محصولات مختلف به مخاطبان مختلف است. بنابراین شرکت سهم بزرگتری از بازار را در اختیار می‌گیرد. البته ممکن است، هر کدام از این برندها تنها سهم کوچکی از بازار را بگیرند و حتی هیچ‌کدام سودآور نباشند.
برندینگ خلاق و میل به تازگی؛
هنگامی‌که نام برندهای موجود رو به زوال است، نیاز به برندهای جدید است. همچنین نام جدید برند، هنگامی مناسب است که شرکت، تولید محصولاتی جدید را شروع می‌کند که هیچ‌کدام از نام‌های برندهای کنونی برای آن محصول مناسب نیستند.
همان‌طور که از مطالب فوق مشخص است، این چهار تصمیم برندینگ خلاق تماماً با هم مرتبط هستند. به منظور ساختن برندهای قوی، جا انداختن برند، نام برند، حمایت از برند و توسعه برند، همگی باید با هم انجام شوند.
منبع وب‌سایت marketing-insider.eu ؛
[…] لینک برندینگ خلاق […]