نوآوری، دامپینگ، نیاز کاذب

 در تبلیغات

 

نوآوری، دامپینگ، نیاز کاذب

نوآوری، دامپینگ و نیاز کاذب در بازار، درواقع در یک خط و امتداد یک سیر هستند و مسائلی مستقل و جدا از هم به حساب نمی آیند، خیلی کوتاه سعی خواهیم کرد هر سه را توضیج دهیم. برای توضیح واژه های بالا بهتر است روندی فرضی، در بخشی از بازار را در نظر بگیریم تا موضوع در قالب مثال روشن شود. پیش از هرچیز لازم است بگویم که این مثال در بستر بازار آزاد و رقابتی مطرح میشود. که عمدتا در کسب و کار خُرد، عموم مردم تا درصد بالایی در چنین بازاری مشغول فعالیت هستند.

فرض کنید یک کارخانه اتوموبیل سازی، مثلا تویوتا، مدل کورولا را تولید میکند. این کورولا بدون هیچ آپشن خاصی و کاملا ساده به بازار عرضه میشود. در مرحله بعدی، خودروساز دیگری مدل کاملا مشابهی از کورولا را تولید میکند. فرضا میتسوبیشی، لنسر را تولید میکند. هر دو کارخانه داخل یک کشور هستند. زمانی که میتسوبیشی اقدام به تولید لنسر میکند، از آنجا که لنسرِ تولید شده اش هیچ تفاوت خاصی با کورولا ندارد، پس میتسوبیشی ناچار است برای جذب مشتری قیمت را پایین بیاورد. یعنی از سودی که قرار است از فروش هر دستگاه اتوموبیل به دست آورد، کسر میکند تا بتواند بازار را به دست خود بگیرد.

حال شرایطی را در نظر بگیرید که کارخانه سومی هم وارد بازی شود! کارخانه سوم هم از آنجا که هیچ آپشن و ویژگی خاصی برای رقابت با دو کارخانه قبلی ندارد، ناچار است قیمت را باز هم پایین تر بیاورد. البته فراموش نکینم که دو کارخانه قبلی هم در رقابت با یکدیگر ناچار هستند قیمت های خود را کاهش دهند.

حتما متوجه شده اید که این روند نمیتواند دوام داشته باشد. این کاهش قیمت باید جایی متوقف شود. پیش از خواندن ادامه متن اندکی فکر کنید و ببینید که به نظر شما ادامه این روند به کجا می رسد و چه راه حلی برای خروج از این وضع وجود دارد؟!

روش کاهش قیمت برای جذب مشتری تقریبا روشی منسوخ است، اما همچنان برخی از آن استفاده میکنند. کشور چین مثال بارز این قضیه است. این روش معایب خود را هم دارد، با توجه به روانشناسیِ مشتری و مصرف کننده، محصولی که قیمت بالاتری دارد، در نظر مصرف کننده به طور ناخودآگاه با ارزش تر دیده میشود. و از طرف دیگر محصول ارزان معمولا بی ارزش یا کم ارزش تصور میشود.

در آزمایشی که بر روی عده ای انجام شده بود، چند عطر مختلف را برای تست در اختیارشان قرار دادند. تعداد 5 عطر با رایحه های مختلف ارائه شد. بسته بندی خاصی برای هر عطر در نظر گرفته شده بود و هنگام ارائه عطر برای تست، معرفی مختصری درباره عطر ارائه میشده که در لا به لای این اطلاعات، قیمت عطر هم اعلام می شده، نتایج بسیار جالب توجه از آب درآمدند. اکثریت قریب به اتفاق افرادی که مورد آزمایش قرار گرفته بودند، به طور تقریبی عطرها را بر اساس قیمت آنها رده بندی کرده بودند. یعنی در نظر آنها، عطرهای گران قیمت تر، خوشبوتر بودند. در حالی که عطرهای ارائه شده؛ همگی یک سری رایحه های جدید بودند که در آزمایشگاه تولید شده بودند و نمونه مشابهی در بازار نداشتند. این آزمایش به کرات در مورد محصولات دیگری از جمله غذا و لباس و غیره هم انجام شده است که در همه آنها نتایج مشابهی به دست آمده.

اما نوبت میرسد به مفهموی که بازی را به هم میزند و داستان را وارد فاز جدیدی میکند:

نوآوری!

مثالی که تا اینجا داشتیم در شرایطی صورت پذیرفته بود که هیچ شرکتی، محصول متفاوتی از شرکت دیگر ارائه نکرده بود. اما اگر یک شرکت، محصول خود را بهبود بخشد و محصولی متفاوت و کاربردی تر ارائه دهد، چه میشود؟! درست فهمیدید، بازار وارد مرحله جدیدی میشود. شرکتی که چیز جدیدی ارائه داده، بدون رقیب در بازار می تازد و افسار قیمت را هم به دست خویش گرفته است. رقیبی ندارد. قیمت را خودش هرچه که بخواهد تعیین میکند. اما مطمئنا شرکت های رقیب هم بیکار نمی نشینند و دست به کار میشوند. یا با تحقیق و توسعه، یا با جاسوسی و یا هر روش دیگر سعی میکنند تکنولوژی جدید راتصاحب کنند. و دیر یا زود، موفق هم میشوند.

پس بازار دوباره وارد شرایط برابر، برای جذب مشتری میشود.

راه حل بعدی چیست؟

دامپینگ!

فرضا تویوتا که پیشتاز عرصه بوده متوجه میشود که هرچه تکنولوژی جدیدی به کار گیرد، همواره رقیبی هست که از او تقلید کند. به فکر چاره می افتد. راه چاره را در آنسوی مرزهای ژاپن پیدا میکند. متوجه میشود که همان اتوموبیل ساده و بی آپشن اولیه اش، میتواند برای بسیاری از کشورهای همسایه جالب توجه باشد. بهتر از این نمی شود! تویوتا وارد چین و ماچین میشود. همان مدل ساده  و اولیه را با قیمت مناسب  و بدون رقیب در کشورهای دیگر به فروش میرساند.

اما احتمالا همانطور که متوجه شده اید، میتسوبیشی و سوبارو و سوزوکی و … هم در ژاپن منتظر نمی مانند و نظاره گر تویوتا در حال یکه تازی در بازار چین نخواهند بود. آنها هم وارد این عرصه جدید میشوند.

اما روش دیگری برای جذب مشتری، از جانب یک خودروساز ناشناخته و جدیدالتاسیس در این میدان به کار گرفته میشود. فرض میگیریم این خودروساز زیرک، از نقطه دیگری خارج از ژاپن پا به عرصه رقابت گذاشته است. هیوندای نوپا، بازار چین را جذاب دیده و وارد بازار میشود. اما هیوندا مشاهده میکند که قیمت های رقبای ژاپنی بسیار پایین است و اگر او هم بخواهد محصول خود را به همچین قیمتی به فروش برساند یقیناً ضرر میکند.

پس سیاست زیرکانه ای را در پیش میگیرد. سیاستی که آنرا با نام دامپینگ میشناسیم. هیوندا قمار بزرگی میکند. تصمیم میگیرد که قیمت محصولات خود را پایین تر از قیمت تمام شده برای خودش تعیین کند. درواقع یعنی از فروش هر دستگاه خودرو ضرر میکند! اما اگر این قمار به سرانجام برسد، آینده روشنی در انتظار هیوندا خواهد بود. هیوندا قیمت محصولات خود را پایین تر از حد مجاز می آورد تا رقبای ژاپنی خود را از میدان به در کند و در کمال تعجب موفق هم میشود!

اما کار به همینجا ختم نمیشود. اساساً در بازار هیچ قصه ای به انتها نمیرسد. همواره، رقیب در هر حالتی پیدا میشود. حال شرایطی را در نظر بگیرید که این شرکت های خودروسازی به درجه ای از قدرت و ثروت رسیده اند که دیگر، سرمایه دار دیگری در حال حاضر توان رسیدن به آنها و رقابت با آنها را ندارد. در این مرحله کسبه خُرد وارد کارزار میشوند.

کسبه خُرد به ایده دیگری روی می آورند:

نیاز کاذب!

کسبه خُرد از آنجا که یارای مقابله با این غول های خودروسازی را ندارند، سعی میکنند نیازهای کاذبی در بین مشتریان بازار خودرو به وجود آورند تا بتوانند به سود برسند. بازار تجهیزات جانبی به شکل سیاهی لشکر وارد میدان میشود. از خوشبو کننده مخصوص خودرو  گرفته تا روکش صندلی و سیستم صوتی و چراغ های تزئینی زنون و رینگ و لاستیک و …

هیچ کدام از این تجهیزات اضافی، ضروری و جزو لاینفک خودرو نیستند، محصولاتی هستند که در مواردی، حتی جنبه رفاهی هم ندارند و صرفا جنبه زیبایی شناختی دارند و برای زیبایی بیشتر محصول اصلی تولید میشوند.

حال این شرکت های جانبی هم، به مرور زمان، خودشان تبدیل به غولهایی در عرصه تجهیزات جانبی تبدیل میشوند و همان بازی های انجام شده بین خودروسازان در بین اینان شکل میگیرد.

این جریان توقف ندارد. هر روز شرکتی پا به عرصه میگذارد و شرکت دیگری از صحنه اقتصاد محو میشود. تنها حرفه ای ها و شرکت هایی که پشتکار بالا دارند میتوانند خود را در چنین بازاری حفظ کنند.

در اقتصاد کنونی جهان، بازار در دست کسانی است که در درجه اول، در بحث تکنولوژیک محصول، نوآوری داشته باشند، و در درجه دوم بتوانند برای بازاریابی، خارج از نورم بیاندیشند.

نوشته های اخیر

یک نظر بدهید

نوشتن را شروع کنید و اینتر را بزنید

تاثیر عجیب استفاده از انیمیشن در تبلیغاتتبليغات تلوزيوني دوسويه يا متقابل